Wer in Deutschland heute an einem Tabakregal vorbeigeht, sieht etwas anderes als noch vor fünf Jahren. Die Zigarette ist nicht weg, aber sie steht nicht mehr allein da. Daneben: neue Kategorien, andere Marken, andere Verpackungen. Panagiotis Skouris, VP Commercial Operations bei Philip Morris Deutschland, darüber, was sich dort gerade abspielt – und warum das nicht nur eine Branchenfrage ist.
Panagiotis, wenn man Sie auf einem Empfang fragt, was Sie beruflich machen – was sagen Sie?
Panagiotis Skouris: Meistens sage ich: Ich arbeite in einer Branche, in der sich gerade ziemlich viel bewegt. Und zwar drei Dinge auf einmal: das Konsumverhalten, die Logik im Handel und der regulatorische Rahmen. Normalerweise verändert sich eines davon, die anderen ziehen nach. Im Moment bewegt sich alles gleichzeitig.
Ist das nicht etwas, das eigentlich vor allem Brancheninsider interessiert?
Ich glaube nicht. Jeder, der einen Kiosk betritt oder im Supermarkt an der Kasse steht, sieht den Wandel. Das Regal hat sich verändert. Das Sortiment hat sich verändert. Und es wird sich weiter verändern.
Wird die Zigarette verschwinden?
Kurzfristig nicht. Sie bleibt in Deutschland eine bedeutende Kategorie. Aber ihr Anteil geht zurück, und zwar kontinuierlich. Wie schnell das passiert, hängt von vielen Faktoren ab – vom Konsumenten, von Innovationen und auch von der Politik.
Wie sieht der Markt aus, wenn man weiter nach vorne schaut?
Vielfältiger. Es wird nicht das eine Produkt geben, das alles dominiert. Eher mehrere Kategorien, die nebeneinander existieren und unterschiedliche Bedürfnisse abdecken. Das ist ein anderes Bild als das, mit dem viele aufgewachsen sind.
Über wen reden wir eigentlich, wenn wir vom "Konsumenten" sprechen?
Über jemanden Erwachsenes, der heute anders entscheidet als noch vor zehn Jahren. Differenzierter. Situationsabhängiger. Die Vorstellung, dass ein Produkt für jede Lebenslage passt, trägt nicht mehr. Menschen wählen unterschiedlich, je nach Moment.
Was meinen Sie damit konkret?
Erwachsene Raucher kennen mittlerweile die Alternativen, und sie verstehen zunehmend, was hinter der Entscheidung zum Wechsel eigentlich steht. Nikotin ist nicht harmlos – es macht abhängig, und diese Abhängigkeit ist der Grund, warum Menschen weiterrauchen und sich damit den Schadstoffen im Rauch aussetzen. Der Großteil der schweren rauchbedingten Erkrankungen geht laut dem britischen Royal College of Physicians aber nicht auf das Nikotin zurück, sondern auf die anderen Bestandteile des Tabakrauchs, die bei der Verbrennung entstehen. Genau deshalb schauen sich immer mehr erwachsene Raucher, die sonst weiterrauchen würden, rauchfreie Produkte als bessere Wahl für sich an.
Dazu kommen die Gründe des Alltags – kein Rauch, keine Asche, kein Geruch – und höhere Erwartungen an Design und Bedienkomfort. So wird aus einem Kauf eine deutlich bewusstere Entscheidung als noch vor zehn Jahren.
Was verändert sich für Händler gerade konkret?
Früher hieß es: Wie viele Artikel führen wir? Heute: Welche Artikel verdienen Regalfläche? Wie führen wir erwachsene Konsumenten verantwortungsvoll? Und wie sichern wir Wachstum, das produktiv und regelkonform ist? Denn genau dieser letzte Punkt hat eine Kehrseite.
Überall dort, wo ein rechtlicher Rahmen unklar ist oder die Preise innerhalb Europas stark auseinanderlaufen, springt ein illegaler Markt ein – und das betrifft längst nicht mehr nur Zigaretten, sondern auch erhitzte Tabakprodukte. Der regulierte Handel ist hier das Gegengewicht. Jeder Verkauf, der über einen ordentlichen Tresen läuft, mit Altersprüfung und versteuerter Ware, ist einer, der nicht in einem Kanal stattfindet, den niemand kontrolliert.
Nikotinbeutel – ein Thema, das seit Jahren in der Schwebe ist. Wie sehen Sie das?
Wichtig ist mir dabei die Richtung: Es geht nicht um einen möglichst freien Markt, sondern um einen klaren, verantwortungsvollen Rahmen. Aktuell bewegen sich diese Produkte in einer rechtlichen Grauzone – ohne eigene Regeln, ohne verlässlichen Jugendschutz. Aus unserer Sicht wäre eine klare Regulierung hilfreich – eine, die Jugendschutz konsequent gewährleistet und gleichzeitig erwachsenen Rauchern den Zugang zu Alternativen ermöglicht.
Und wenn dieser Rahmen weiter ausbleibt?
Dann verlagert sich Nachfrage, die ohnehin da ist, in Kanäle, die niemand kontrollieren kann. Davon hat am Ende niemand etwas. Ein klarer Rahmen würde Jugendliche schützen, illegalen Handel eindämmen und seriöse Händler stärken. Und er würde erwachsenen Rauchern den Zugang zu Alternativen eröffnen, die besser sind als die Zigarette.
Welche Herausforderungen sehen Sie aktuell im Tagesgeschäft?
In drei Bereichen. Erstens die Regulierung, die zeitweise schwer zu navigieren ist. Zweitens der illegale Handel, angetrieben von hoher Besteuerung und Preisunterschieden innerhalb Europas. Laut einer KPMG-Studie, die in unserem Auftrag jährlich den illegalen Zigarettenkonsum in 38 europäischen Ländern erhebt, stammten im Berichtsjahr 2025 rund 1,9 Milliarden der in Deutschland konsumierten Zigaretten aus illegalen Quellen – ein Steuerausfall von etwa 486 Millionen Euro, und Deutschland ist damit der siebtgrößte Schwarzmarkt Europas. Und es bleibt längst nicht bei der Zigarette. Nach Angaben der KPMG-Studie wurden 2025 rund 34 Prozent der in Deutschland konsumierten Tabaksticks nicht in Deutschland versteuert. Der größte Teil entfällt auf grenzüberschreitende Käufe, hinzu kommen jedoch auch illegale Zuflüsse.
Drittens das Marktumfeld selbst: Die Zahl der Raucher sinkt, weil Alternativen verfügbar sind und sich soziale Gewohnheiten ändern. Die Inflation verschiebt spürbar, was Konsumenten an der Kasse auszugeben bereit sind.
Klingt nach viel auf einmal.
Ist es auch. Aber genau in dieser Gleichzeitigkeit liegt die Chance. Der Wandel, von dem wir sprechen, ist im Kern ein einfacher: weg von der Verbrennung, hin zu Alternativen, die für erwachsene Raucher, die sonst weiterrauchen würden, eine bessere Wahl sein können. Das ist die Idee der Schadensminderung – und sie funktioniert nur, wenn drei Dinge zusammenkommen: Innovation, ein klarer regulatorischer Rahmen und ein Handel, der diese Produkte kompetent und verantwortungsvoll anbietet. Und, genauso wichtig, die Menschen im Unternehmen, die diesen Wandel tagtäglich tragen.
Für uns heißt das: Der Handel ist in dieser Transformation kein Vertriebskanal, sondern Partner. Er kennt seine Kunden, er kennt sein Regal – und er entscheidet mit, wie schnell dieser Wandel Realität wird.
Was ist Ihr Anspruch in Ihrer neuen Rolle als VP Commercial Operations?
Philip Morris International hat sich das globale Ziel gesetzt, bis 2030 mehr als zwei Drittel des Umsatzes außerhalb der klassischen Zigarette zu erwirtschaften. Das ist die Richtung. Mein Auftrag in Deutschland ist, dazu beizutragen – und für mich ruht das auf drei Prioritäten. Die erste sind unsere eigenen Leute: das Team, das wir entwickeln und fördern, weil diese Transformation nur mit denen gelingt, die sie tragen.
Die zweite ist der Handel. Auf diesem Weg stellt er nicht einfach Regalfläche bereit, sondern ist Partner, mit dem wir gemeinsam wachsen und dessen langfristige Tragfähigkeit mir genauso wichtig ist wie unsere eigene. Und die dritte ist der erwachsene Konsument – der Grund, warum es das alles überhaupt gibt, weil es am Ende darum geht, erwachsenen Rauchern, die sonst weiterrauchen würden, den Zugang zu besseren Alternativen zu ermöglichen. Diese drei gehören zusammen. Nimm eine weg, und das Bild stimmt nicht mehr.
Über den Gesprächspartner
Panagiotis Skouris ist seit November 2025 VP Commercial Operations bei der Philip Morris GmbH in Deutschland. Davor war er über zehn Jahre in verschiedenen Führungsrollen bei Philip Morris International, zuletzt in Griechenland und für die Region Südosteuropa. Skouris hat Elektrotechnik und Informatik an der National Technical University of Athens studiert und einen Master of Science in Finance an der Alba Graduate Business School gemacht.