Message de notre CEO suisse

Un objectif unique

Dominique Leroux travaille chez Philip Morris depuis 30 ans. Son temps et son parcours au sein de la société qui l'ont conduit dans de nombreux pays, notamment au Japon, en Italie, et aux Etats-Unis, et se caractérisent par divereses activités.

Depuis septembre 2017, il est CEO de l'affilié suisse et a rapidement pris des décisions majeures. En 2018, par exemple, il a décidé de mettre fin à toute publicité pour nos cigarettes traditionnelles dans les journaux, sur les panneaux d'affichage, dans les festivals et dans les cinémas. Car Dominique Leroux a un objectif unique et clair :"Je m'engage pour que les gens arrêtent de fumer des cigarettes." Selon lui et Philip Morris, le cigarettes traditionnelles doivent être remplacées par de meilleures alternatives sans fumée. Pour confirmer sa détermination à remplacer les cigarettes traditionnelles, il a fait un pas de plus en juin 2019. Dans le cadre d'une campagne médiatique, il a invité les fumeurs à échanger gratuitement leur paquet des cigarettes contre un appareil IQOS entre le 20 et le 22 juin, afin de donner à tous les fumeurs adultes, qui continueraient autrement à fumer, l'occasion de renoncer définitivement la cigarette.

Un message clair: Philip Morris veut arrêter la production de cigarettes

En novembre 2022, Dominique Leroux a rencontré m&k Werbewoche pour parler de la transformation de la société et de l'abandon de la cigarette par la recherche et l'innovation. Voici quelques extraits de cet entretien:

Dominique Leroux, vous dites régulièrement inciter les gens à arrêter de fumer des cigarettes. Une déclaration plutôt inhabituelle pour le PDG d'une entreprise de tabac active depuis plus de 120 ans.

Nous sommes en train de vivre un changement profond. Notre objectif est de remplacer les cigarettes par des alternatives scientifiquement fondées qui ont le potentiel de réduire les risques pour les fumeurs, même si ces alternatives ne sont pas sans risque. Toutefois, la meilleure chose à faire est de ne pas commencer à fumer ou d'arrêter de fumer. Et pour ceux qui continueraient sinon à consommer des cigarettes, il est recommandé de passer à de meilleures alternatives comme les produits sans fumée. Je me demande chaque jour comment expliquer au mieux aux fumeurs pourquoi ils devraient passer à des produits qui ne brûlent pas de tabac. Le processus de combustion génère en effet la majeure partie des substances chimiques nocives contenues dans la fumée. J'ai toutefois l'impression que le message passe. Il se manifeste aussi dans les chiffres : Notre produit sans fumée "IQOS" a une part de marché de plus de 9,5 pour cent en Suisse.

Vous travaillez pour l'entreprise depuis plus de deux décennies. Quand le "point de bascule" a-t-il été atteint, quand cette décision a-t-elle été prise ?

Notre entreprise travaille depuis de nombreuses années à la mise au point de meilleures alternatives. Au fil du temps, les progrès de la science et de la technologie nous ont permis de mettre sur le marché des produits scientifiquement fondés. Il est important pour nous de pouvoir prouver scientifiquement le potentiel de nos produits en matière de réduction des risques. Pour cela, nous investissons aussi beaucoup dans le développement, les tests et la commercialisation de produits sans fumée - depuis 2008, cela représente plus de 9,1 milliards de dollars. Je dirais donc que c'est un processus exigeant, et non un tournant, qui a conduit PMI à s'engager en 2016 pour un avenir sans fumée.

Cette décision a-t-elle été prise par conviction ou en raison de restrictions toujours plus nombreuses, comme par exemple l'impôt sur le tabac ou l'interdiction de fumer ?

Nous pouvons comprendre les millions de personnes qui fument des cigarettes. Beaucoup d'entre elles sont à la recherche d'une alternative moins nocive, mais néanmoins satisfaisante. Philip Morris leur offre cette possibilité, car nous le pouvons aujourd'hui grâce à la science, à la technologie et à l'innovation. Nous avons une responsabilité envers nos collaborateurs et nos actionnaires, que nous remplissons en nous engageant sur cette voie du succès durable. Nous avons également une obligation envers la société, qui attend de nous que nous agissions de manière responsable. Et c'est exactement ce que nous faisons, je pense. En garantissant un avenir sans fumée.

Comment pouvez-vous transformer aussi radicalement une entreprise établie depuis des siècles ? Quelles sont les mesures que vous avez prises pour y parvenir ?

Comme nous l'avons déjà mentionné, la science et la technologie jouent un rôle essentiel dans la transformation des PMI. Permettez-moi de prendre l'exemple de la Suisse pour illustrer les mesures que nous avons prises afin d'accélérer le changement : Les trois grands groupes de tabac s'autorégulent depuis de nombreuses années déjà, notamment en limitant la publicité en ligne pour les cigarettes traditionnelles. En 2018, j'ai décidé d'aller plus loin et de ne plus faire non plus de publicité pour les marques de cigarettes de PMI en Suisse dans les journaux, les magazines, sur les panneaux d'affichage, dans les festivals et les cinémas. Depuis lors, nous concentrons toute notre communication destinée aux fumeurs adultes sur ces canaux sur les produits sans fumée et notamment sur l'offre de produits du tabac à chauffer. Par ailleurs, nous avons mis fin au site de commerce électronique de cigarettes protégé par l'âge. C'est avec de telles étapes que l'on avance. Et on ne peut pas revenir en arrière.

Comment convainquez-vous les fumeurs que vous voulez vraiment leur offrir une alternative plus saine ? Est-ce déjà de la publicité ou s'agit-il encore en quelque sorte d'un travail d'information ?

Tout d'abord, il faut garder à l'esprit que nos produits sans fumée ne sont pas sans risque. Une réduction des risques efficace pour les fumeurs est le résultat de l'équation suivante : il faut un produit scientifiquement fondé qui soit accepté par les fumeurs. L'un ne peut pas fonctionner sans l'autre. Et les deux doivent leur être expliqués et communiqués. Tout d'abord, le fait que nos connaissances scientifiques sont évaluées par des experts et que de nombreuses études indépendantes et rapports gouvernementaux ont confirmé nombre de nos principaux résultats. Mais aussi que notre produit offre le rituel et la satisfaction d'une cigarette, mais sans l'odeur de fumée ni les cendres. Ces deux aspects sont importants et nous avons beaucoup progressé en informant les fumeurs adultes sur de meilleures alternatives.

Vous trouverez l'interview complète ci-dessous:

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