Erst kürzlich las ich einen Satz im Guardian, den ich als Kommunikatorin seither nicht mehr aus dem Kopf bekomme:
„Majority of UK smokers wrongly believe vaping is as harmful as cigarettes."
54 Prozent der Erwachsenen in Großbritannien glauben laut des Artikels, E-Zigaretten seien genauso schädlich wie Zigaretten oder sogar schädlicher. Vor zehn Jahren dachte das nur ein Viertel. Und fast ein Fünftel derer, die mit dem Vapen aufhören wollen, greift dafür ausgerechnet zur Zigarette zurück.
Was sagt die Wissenschaft über die Risiken von E-Zigaretten im Vergleich zum Rauchen?
Die wissenschaftliche Bewertung ist – anders als die öffentliche Wahrnehmung – ziemlich klar. Der große Evidenz-Review des King's College London im Auftrag der britischen Gesundheitsbehörde kommt zu dem Schluss, dass der Konsum von E-Zigaretten nur einen Bruchteil der Gesundheitsrisiken des Rauchens birgt.
Das sind unabhängige, systematische Reviews auf der höchsten Evidenzstufe. Und trotzdem: Die Wahrnehmung läuft in die entgegengesetzte Richtung.
Warum ist die öffentliche Wahrnehmung so weit von der Evidenz entfernt?
Prof. Jamie Brown vom University College London nennt das im Guardian „a depressing state of affairs". Zwei von drei Rauchenden sterben an einer rauchbedingten Erkrankung, wenn sie nicht aufhören. Wer glaubt, die potenziell weniger schädliche Alternative sei genauso gefährlich, hat weniger Gründe, umzusteigen und mehr Gründe, wieder anzufangen.
Ich bin keine Wissenschaftlerin. Ich kann diese Studien nicht besser einordnen als die Fachwelt selbst. Aber ich bin Kommunikatorin. Und was in Großbritannien passiert, ist aus meiner Sicht eines der lehrreichsten öffentlichen Debatten-Phänomene der vergangenen Jahre.
Es zeigt, was passiert, wenn Teilaussagen über Jahre hinweg als Gesamtaussagen wahrgenommen werden. Jede einzelne Studie, die potenzielle Risiken des Vapens beschreibt, ist für sich genommen legitim und wichtig. Nur: Wenn hunderte solcher Studien mediale Verbreitung finden, ohne dass sie ins Verhältnis zu den Risiken des Rauchens gesetzt werden, entsteht daraus – Kontakt für Kontakt, Schlagzeile für Schlagzeile – ein Bild, das mit der Evidenz nicht mehr übereinstimmt. Nicht, weil jemand falsch berichtet hätte. Sondern weil Einordnung in einer schnellen Nachrichtenwelt manchmal untergeht.
Prof. Peter Hajek von der Queen Mary University London bringt es im Guardian-Artikel auf den Punkt: Falsche Vorstellungen über E-Zigaretten „schließen die Tür zu einem relativ einfachen Weg aus einer tödlichen Gewohnheit".
Was bedeutet das für die Debatte in Deutschland?
Wir stehen an einem ähnlichen Punkt. Wenn der EU-Gesundheitskommissar Olivér Várhelyi öffentlich erklärt, er sei zu 100 Prozent überzeugt, dass E-Zigaretten, Tabakerhitzer und Nikotinpouches genauso schädlich seien wie herkömmliche Zigaretten, dann wird aus einer politischen Haltung eine kommunikative Weichenstellung.
Die im Guardian zitierten Fachleute – Prof. Jamie Brown (UCL), Prof. Peter Hajek (Queen Mary University London) und Hazel Cheeseman (ASH) – warnen offen davor, dass verzerrte Risikowahrnehmungen Menschen davon abhalten können, eine potenziell weniger schädliche Wahl zu treffen.
Auch in Deutschland ist das Bild differenzierter, als es öffentlich oft wirkt. Das Bundesinstitut für Risikobewertung (BfR) weist einerseits darauf hin, dass E-Zigaretten gesundheitliche Risiken bergen können – etwa durch Nikotin, bestimmte Aromen oder beim Erhitzen entstehende Substanzen. Andererseits stellt das BfR ebenso wie der Tabakatlas Deutschland 2025 des Deutschen Krebsforschungszentrums (DKFZ) fest: Die Menge an gesundheitsschädlichen Substanzen im E-Zigaretten-Aerosol ist wesentlich geringer als in Tabakrauch von Zigaretten. Eine Unterscheidung, die in der öffentlichen Debatte oft verloren geht.
Für mich als Kommunikationschefin steckt darin eine Erinnerung, die weit über dieses Thema hinausreicht: Ein Narrativ, das oft genug wiederholt wird, entwickelt eine eigene Schwerkraft. Nicht weil die Fakten falsch wären. Sondern weil sie nie im gleichen Takt, in der gleichen Lautstärke, in den gleichen Kanälen erzählt werden wie ihre Vereinfachungen.
Warum ist Kommunikation über Risiken mehr als ein weiches Thema?
Genau hier beginnt die Aufgabe guter Kommunikation: Sie muss Komplexität nicht vereinfachen, bis sie falsch wird, sondern so erklären, dass Unterschiede verständlich bleiben. Sie muss Risiken benennen, ohne sie gleichzusetzen. Sie muss Relationen herstellen: Was ist gefährlich? Was ist weniger gefährlich? Für wen? Unter welchen Bedingungen? Und sie muss Evidenz nicht nur einmal senden, sondern so oft, so klar und so nah an den Fragen der Menschen wiederholen, bis sie in der öffentlichen Wahrnehmung ankommt.
Der Guardian-Artikel ist für mich weniger eine Meldung als eine Mahnung. Wer über Risiken spricht, spricht am Ende immer auch über Entscheidungen, die Menschen mit ihrem eigenen Körper treffen. Und dafür brauchen sie ein Bild, das der Realität entspricht – nicht eines, das aus dem Rauschen der Schlagzeilen entstanden ist.
Gute Kommunikation kann Mythen nicht einfach wegargumentieren. Aber sie kann verhindern, dass aus gefühlten Wahrheit ein verzerrtes Gesamtbild wird. Sie kann Orientierung geben, wo Unsicherheit ist. Sie kann den Unterschied zwischen „nicht harmlos" und „gleich schädlich" sichtbar machen. Und sie kann Menschen dabei helfen, informierte Entscheidungen zu treffen – auf Grundlage dessen, was die Evidenz tatsächlich sagt.
